PPC Media / Marketing büdzsétervezés COVID alatt és után

Használd fel jól a marketing büdzsét!

Büdzsétervezés COVID alatt és után – Növeld a kiadások megtérülését!

Nem újdonság, hogy az éppen megtorpanó gazdaságban a beruházások és a kiadások is csökkenő tendenciát mutatnak. Ilyenkor a cégvezetők, marketingesek (döntéshozók) azon fáradoznak, hogy kitalálják, hogyan tudják hatékonyabban elkölteni a rendelkezésre álló forrásokat, jelen esetben a marketing büdzsét.

Ha Te is ilyen székben ülsz, akkor biztos vagyok benne, hogy számodra sem mindegy, hogy az éves szinten marketingre elköltött több millió forint mennyire térül meg, mennyi profitot hoz a konyhára. Mármint generál profitot, ugye?

Nos, meglepő vagy sem, számos esetben a megrendelő maga sem tudja erre a kérdésre a választ, például azért, mert hiányoznak az ehhez szükséges mérések. Azt gondolom, ma már evidens, hogy a performance marketing – azon belül is PPC hirdetések egyik előnye minden más hirdetési formával szemben az, hogy tű pontosan mérhető, sőt optimalizálható minden, ezért tudni fogod tételesen, hogy mennyit költöttél és mennyit profitáltál az effajta online jelenlétből. Egyébként a rendszer pozitív hozadéka, hogy gyorsan számolható megtérülési ráta is. (Ha szeretnél ennek mikéntjéről több információt kapni, keress meg minket, technikai dolgokba most nem kívánok jobban belemenni.)

Szerencsére egyre több olyan tudatos megbízóval találkozunk, akik a nehezebb időkben nemhogy nem értek el kevesebb eredményt, hanem növekedni is tudtak annak ellenére, hogy marketing kiadásaik csökkentek. Hogyan?

Optimalizálták, átcsoportosították a kiadásaikat és olyan marketing eszközökre koncentráltak, amelyek hatékonyabbak ügyfélszerzésre és márkaépítésre is, mint a hagyományos (értsd régi) marketing eszközök.

Csak egy alapvető összehasonlítást hozok nektek gondolatébresztőnek:

YouTube vs TV

Tv és Youtube összehasonlítása

Korlátozott csúcsidő vs. mindig csúcsidő van

  • Gondolj bele, a tévén egy bizonyos idősávban megjelenik a reklámod, és ilyenkor vagy ott van a célcsoportot a képernyő előtt, vagy nem. Minimális a célzási lehetőség, minimális a releváns elérés. Ezzel szemben a YouTube-on mindig akkor van csúcsidő, amikor megnyitják és megtekintenek egy videót. Tehát a pontosan meghatározott célcsoportodnak – amikor lejátssza kedvenc klipjét vagy egyéb tartalmát, akkor – biztosan maximális a figyelme, és mindez eszköztől, helytől és időtől teljesen függetlenül valósul meg.

Globális célzás vs. mesterlövész célzás

  • Az előző pontból már sejthető, hogy míg TV esetében annyi célzás történik, hogy megadott idősávban, esetleg megadott műsorszámban megjelenik a hirdetésed, addig a YouTube esetében csak azoknak hirdetünk, akik bizonyos paraméterek alapján relevánsak számodra. Ebben az esetben kisebb, de relevánsabb célközönségnek jelenik meg a hirdetés – olcsóbban, viszont a legtöbb esetben ezek a jól kiválasztott felhasználók több profitot termelnek, mintha ész nélkül mindenkinek hirdetnél. Magából a célzásból rengeteg variáció lehet: életkor, családi állapot, nem, érdeklődési körök, iskolázottság, aktuális keresések vagy épp vásárlási hajlandóság alapján – például mostanában mire keresett rá a neten… és még sorolni lehetne napestig. Hogy egy konkrét példával is éljek: akik az elmúlt időszakban C-vitamint kerestek a Google-ön, ők kapják meg a C-vitaminos hirdetést naponta többször. Ekkor az érdeklődésük a termék iránt 100%. Mondani sem kell, hogy jelen esetben a hatékonyság álomszerű általában. (csak hogy kicsit provokáljam a tévéseket😊)

Drága – Nem drága

  • Biztosan van elképzelésed arról, hogy milyen drága egy TV spot, pláne egy értelmezhető egész éves jelenlét a TV-ben. Ügyfelünk szavaival élve „rohadt drága és rohadt nagy a zaj”. Ezzel szemben a klasszikus YouTube hirdetésért csak akkor kell fizetni, ha egy felhasználó végig nézte a hirdetésed, vagy legalább 30 másodpercet megnézett belőle, illetve rákattintott a hirdetésre. És itt jön a lényeg: akkor is csak 1-3 Ft-ot. Magyarul a több milliós havi TV büdzsével szemben pár ezer euróért fergeteges mennyiségű és hatékonyságú YouTube kampányt kapsz, amivel eléred a teljes CÉLKÖZÖNSÉGEDET. Milliókat szeretnél fizetni azért, hogy mindenkinek kommunikálj, vagy százezreket azért, hogy megszólítsd a számodra releváns embereket?

Stagnáló/csökkenő TV elérés, míg a YouTube hasít

Tv nézettség csökkenése

  • Ezt nem kell túlságosan magyarázni senkinek sem: A Nielsen adatai alapján amíg a TV nézettsége folyamatosan csökken, addig a 18-49 éves korosztályban évente megduplázódik a YouTube tartalomfogyasztás! Arról nem is beszélve, hogy a régi híresztelésekkel ellentétben ma már szinte mindenki elérhető ezen a felületen:Youtube elérés korosztályonkéntHa egyéb YouTube statisztikákra is kíváncsi vagy, akkor ezen az oldalon nézz körül.

Külön erőfeszítés kell, hogy megrendelje a felhasználó terméket

  • A TV esetében mikor a kanapén ülve, az öledben a vacsoráddal ér el a reklám, nem fogsz felállni az asztalon hagyott telefonodért, hogy további információkat kapj a termékről, vagy esetleg meg tudd rendelni azt. Ezzel szemben mindezt pontosan egy kattintással eléred a YouTube esetében.

A tartalom 20%-a reklám a TV-n vs. 1-2% reklám a YouTube-on

Több figyelmet kap a Youtube hirdetés

  • A jelenleg elérhető adatok alapján a TV esetében a hirdetések 45%-ban kapnak figyelmet, míg ugyanez a szám a YouTube esetében 83%. Ráadásul a kereskedelmi csatornák tele vannak irreleváns reklámmal, addig ez a reklámmennyiség a YouTube-on maximum 2%!

Fix kreatív előre megrendelve vs. rugalmasság

  • Több ügyfelünk belefutott abba, hogy előre le volt adva TV reklám a csatornának, a hirdetési idő is ki volt fizetve a TV-n és hihetetlen rosszul jött ki, hogy nem tudták rugalmasan módosítani mindezt, amikor kellett volna. Te is biztosan találkoztál a TV-ben 2020 elején Gundel Takács Gábor utazásbiztosítási ajánlataival, miközben már repülő sem volt égen. Mondani sem kell, a YouTube-on ilyen nem történik meg. Az eredményeket azonnal látod, bele tudsz nyúlni menet közben is a kampányok beállításaiba, célzásába, költségkeretet tudsz módosítani, egyszóval rugalmas, így biztonságos.

+1 érv a YouTube mellett: Brand lift a Google-től

  • TV-hez képest minimális összegből Brand lift kutatást (magyarul márkanövekedés mérést) kaphatsz a Google-től a YouTube hirdetések mellé, ami azt jelenti, hogy  egy egyszerű kérdőív jelenik meg a felhasználóknak, ahol néhány kérdésre X-elgetve válaszolhatnak. Az eddig általunk futtatott Brand lift kutatások alapján átlagosan a hirdetést megtekintők 26-30%-a tölti ki a kérdőívet, ami több ezres kitöltést jelent, tehát az eredmény szignifikáns. A minimális költési követelmény jelenleg 5.000 euró, amit 7 napra kell elosztani. Ezután a Google kiértékeli a YouTube hirdetések márkaismertségre gyakorolt hatását és azt megosztja velünk, illetve partnerünkkel. Ezzel a megoldással azonnal mérheted a márkaismertség növekedését egzakt módon, amire jelenleg nem tudunk jobb, hatékonyabb, olcsóbb megoldást.

Ezt a felsorolást, illetve az érveket még lehetne bővíteni, jobban kifejteni, de akit ennyi nem győzött meg, azt valószínűleg több se fog. Ehhez hasonló módon darabjaira lehetne szedni a nyomtatott hirdetéseket (print) az Online Display hirdetésekkel szemben, de akkor 10 oldal lenne ez a bejegyzés.

És még egy témába vágó gondolat:

Miért van az, hogy a célközönség online töltött ideje az összes médiával töltött időhöz képest kicsit sincs arányban azzal, hogy a médiaköltések mértéke milyen arányban oszlanak meg az egyes csatornák között? Ha az emberek 2x annyi időt töltenek online mint tévén, eközben a médiaköltésben 3x annyi pénz megy a tévére, mint onlinera, az vajon mennyire logikus / magyarázható döntés? A keresőmarketing cégek már csak érdekeltségek okán is az ügyfél oldalán állnak, hiszen ő a megbízó, az egyetlen fizető partner, mert se Google, se a Facebook egy fillért sem juttat vissza az ügynökségnek.

Bízom benne, hogy sikerült bogarat ültetni a fejedbe, és a következő éves büdzsé tervezésekor megfontoltan döntesz a marketingkosár létrehozásánál. Természetesen nem azt mondom, hogy a TV már nem ér semmit, – különösen ha van lehetőségetek érdemi kampányt lefolytatni, mert az biztosan erősíti a brandet – hanem azt, hogy a rendelkezésre álló marketing büdzsé egy szemmel látható részét érdemes haladóbb marketing eszközökbe fektetni.

PS: Edukáció!!! Baráti viszonyban vagyunk számos más ügynökség kampánykezelőivel, vezetőivel és sokat beszélgetünk velük. Tényleg a fejünket fogjuk időnként, hogy nagy márkák évente akár 50+ millió forintokat költenek el úgy fizetett online hirdetésre, hogy egy dolgot kérnek csak számon: a kattintások számát! Ez nettó pénzégetés, nem túl sok haszonnal. Az ilyen megoldásnak megint semmi értelme KPI-ok (előre meghatározott célok, esetleg konkrét megtérülési célok) nélkül, de ez már egy másik téma lesz.